文 | 寻空的营销启示录

本年在好意思国快消商场有一个新闻，Dr Pepper 即胡椒博士跳跃百事可乐，成为第二大饮料品牌，这个新闻对行业升沉格外大，但在国内报说念较少。

要知说念，多年来，百事可乐一直是好意思国的第二大软饮品牌，巅峰时期以至对大哥好意思味可乐形成不小恫吓，如今却被胡椒博士跳跃，让东说念主不得不惊叹，到底发生了什么？

时至年底，我思来聊聊胡椒博士这个品牌，磋议一下它是如安在好意思国跳跃百事可乐的。

定位：独到、不落俗套的饮料

胡椒博士比好意思味可乐和百事可乐进入商场更早——它出身于1885年，比好意思味可乐早一年，比百事可乐早八年。然而，尽管是商场上的“先驱”，在很长一段时期里，胡椒博士的销量阐明却远远落伍于两位竞争敌手。到20世纪中期，好意思味可乐的业务领域险些是胡椒博士的36倍，而百事可乐也比它大了近12倍。

为了突破这种场所，胡椒博士找到了我方的破局之说念：用“独到”和“不落俗套”的品牌定位开荒各别化商场。

与好意思味可乐和百事可乐热衷于围绕“精辟”、“幸福”、“廓清”和“活力”伸开竞争不同，胡椒博士强调的是其独到的配方和风度。它在滥用者心中确立了一种独到联思：这不是普通的汽水，而是一种皆备不同的饮料。

胡椒博士的这种定位还在20世纪60年代的一场要道法律战中得到了进一步强化。那时，与好意思味可乐和百事可乐坚决的瓶装条约律例，分销商不得销售与可乐不异的品牌。

胡椒博士深奥地期骗其独到定位，通过诉讼赢得了联邦法院的裁定——胡椒博士不被归类为可乐，因为它的配方中不含可乐果。通过此次到手，胡椒博士得以与好意思味可乐和百事可乐分享装瓶和分销会聚，马上扩大商场隐蔽范围。

在此基础上，胡椒博士加大告白插足，抓续强调其不落俗套的品牌形象。告白中塑造的招架、非传统形象勾引了一批但愿追求个性和各别化的滥用者，让它在竞争中脱颖而出。这有别于好意思味可乐和百事可乐告白强调的的经典、传统。

从1961年到1977年，胡椒博士的复合年增长率高达 18.5%，到1977年，销售额已达2.27亿好意思元。这个来自德克萨斯的小品牌，慢慢在碳酸饮料商场中确立了我方的谈话权。

口味：23种独到口味的配方

胡椒博士的独到定位基础是其隐痛的口味配方，这一配方是其品牌的中枢和灵魂。

胡椒博士自称领有23种独到口味的配方，这些风度复杂且裕如线索感，让它在传统可乐商场中独树一帜。天然具体配方守密，但常被滥用者和饮料民众态状为樱桃、香草、肉桂、杏仁、焦糖、巧克力，以至带有肖似李子和胡椒的滋味的夹杂。

相较于可乐的甜和酸，胡椒博士更偏向独到的果味和轻细的香料感。这种味觉体验比好意思味可乐和百事可乐更复杂、浓郁且千般化，能带给滥用者一种独到的味觉操心。

胡椒博士的独到风度赶巧迎合了滥用者对调味软饮料日益增长的需求，跟着滥用者对个性化饮料和新奇口味的意思意思增多，胡椒博士的销量抓续增长。

除了其经典的独到风度，胡椒博士浅近推出更动口味来勾引滥用者。胡椒博士的新口味发布频率较高，且浅近带有较强的实践性，既保抓了品牌的中枢特点，又增添了道感性。举例樱桃口味、草莓奶油、香草浮冰、焦糖苹果等。

这些新口味常常以限量版神情推出，营造稀缺感，刺激滥用者尝试购买。其中，草莓奶油口味旧年就创下了跳跃3亿好意思元的销售额，证明了新口味对品牌增长的紧迫鼓吹作用。

比拟之下，好意思味可乐和百事可乐在推出新口味方面显得相对保守。天然好意思味可乐尝试过“橙香香草”和“星空可乐”等新口味，百事可乐也推出过“咸焦糖”和“西瓜草莓”等产物，但它们的更动频率和受宽宥进度不足胡椒博士。

胡椒博士的作念法肖似瑞幸咖啡在推出种类旺盛的创意饮品上对星巴克的到手——通过频繁更动勾引更多滥用者，尽头是有趣心强的年青东说念主。

胡椒博士的独到风度和抓续更动为其在商场竞争中开荒了一条各别化说念路。它幸免了与好意思味可乐和百事可乐正面竞争的风险，尤其是幸免了堕入价钱战和商场充足的场所。

对于那些不心爱传统可乐口味的滥用者，胡椒博士提供了一个令东说念主涣然一新的替代遴荐，为品牌塑造了一种“隐痛感”和“独到感”，使得其在 Z 世代中尤其受宽宥。

告白：高插足、与大学文化精采聚首

胡椒博士在比年来的告白营销中，一个紧迫的策略是与大学橄榄球文化精采聚首。这种策略的典型代表是2018年推出的Fansville告白系列。

这个告白系列通过效法电视剧的神情，创造了一个捏造的小镇“Fansville”，这里的住户都是州立大学橄榄球队的狂热粉丝，他们与敌手“Tech”队的粉丝之间的竞争组成了告白的干线。

告白中还加入了很多名东说念主客串脚色，举例前NFL球星 Brian Bosworth 献艺镇上的警长，Eddie George 献艺大夫，以及 Les Miles 献艺商店伙计。这些告白不仅通过电视播放，还在数字平台和酬酢媒体上平淡传播，进一步扩大了受众隐蔽面。

胡椒博士与大学橄榄球文化深度绑定，使得品牌在橄榄球赛季期间的曝光度和商讨度大幅进步。告白跋扈振奋的叙事作风尤其受到年青滥用者的宽宥，与好意思味可乐和百事可乐热衷于“魁岸上”的承诺和情谊主题不同，胡椒博士的告白作风愈加独到，以至略显乖癖，精确契合了 Z 世代滥用者的道理。

Fansville 系列告白并不是个例，而是胡椒博士告白策略的缩影。

在“Skatelife Crisis”告白中，一位中年 IT 手艺员和电动滑板车爱好者与一群年青滑板爱好者因对胡椒博士的共同疼爱而确立了友谊。告白以 Rick Astley 的歌曲《Together Forever》为配景音乐，展示了他们扫数炫技、开顽笑、参加滑板公园的乐队献艺、纹身，以至在办公室共度时光的场景，凸显了他们之间独到的关系，展示了品牌的独到性和包容性。

应该说，胡椒博士取得的得益和它多年来的告白投放密不成分。

据 MediaRadar 数据败露，2024 年前四个月，胡椒博士的电视告白支拨达到 2900 万好意思元，占告白预算的 92%，比拟之下，百事可乐和好意思味可乐的支拨别离为 1700 万和 4100 万好意思元，且它们的告白支拨同比别离下跌了 54% 和 46%。胡椒博士的告白支拨却保抓踏实。

在告白插足上，胡椒博士和百事可乐此消彼长，不得不让东说念主怀疑所谓“告白毋庸论”的论调。

酬酢媒体营销：借短视频爆火

在酬酢媒体时间，一条短视频就能让品牌马上爆火。

Stanley 杯的到手案例是一个典型的例子：2023年11月，一位名为 Danielle 的 TikTok 用户发布了一段视频，展示她的车在一次失火中被焚烧的场景。令东说念主骇怪的是，尽管车子被皆备焚烧，她的 Stanley 保温杯不仅毫发无损，杯中的冰块也莫得熔解。这段视频马上走红，得回了跳跃 8400 万次不雅看和大批点赞与批驳，径直鼓吹 Stanley 保温杯成为欢乐级热销产物。

肖似的欢乐也发生在胡椒博士身上。TikTok 用户 @mississippimemaw 发布了一段视频，展示了她点了一杯加入泡菜的胡椒博士。这种奇特的搭配坐窝激发了热议，视频得回了跳跃 400 万次点赞。

很多网友出于有趣，尝试制作“泡菜 Dr Pepper”，并在酬酢会聚上晒出我方的体验，这一话题在 TikTok 平台上马上发酵，成为欢乐级商讨。

胡椒博士的官方 TikTok 账号实时下场，发布了若何制作同款泡菜胡椒博士的短视频。官方的参与不仅不绝了话题的热度，还将品牌与这股潮水精采聚首。跟着商讨度的进一步进步，Dr Pepper 成为了饮料界在酬酢会聚上的新宠。官方账号的粉丝量大幅增长，而这一欢乐级传播效应也径直带动了产物销量的大涨。

这种到手并非或然。跟着话题的抓续升温，制作另类口味的胡椒博士成为了酬酢会聚的“流量密码”。

肖似于中国商场上，品牌通过推寥落特口味激发年青东说念主的有趣心，胡椒博士也期骗 TikTok 平台，束缚推出勾引眼球的新创意。举例，品牌官方还发布了“用胡椒博士煮便捷面”的视频，不绝了品牌的热度。

胡椒博士在 TikTok 上的到手，体现了酬酢媒体时间品牌营销的要道逻辑：收拢用户意思意思点、善于制造话题，并马上通过官方渠说念鼓吹参与感和商讨度。这种纯真且接地气的酬酢媒体策略，让胡椒博士在年青滥用者中马上确立起了话题度和品牌偏好，自如了其在竞争中的各别化上风。

结语：

从出身到突出百事可乐，胡椒博士用了一百多年的时期。这不仅是一场漫长的追逐，更是一部对于品牌如安在各别化竞争中解围的交易启示录。

不管是通过“23种独到口味”的产物定位，照旧通过幽默、略显乖癖的告白作风，以及在酬酢媒体上精确捕捉年青滥用者的喜好，胡椒博士恒久在时间的变迁中寻找属于我方的独到声息。

这背后不仅是时间各别、东说念主群各别、文化各别的体现，更是品牌策略各别的到手。

每一个品牌都应该时刻知悉时间的变化，了解用户需求，主动调度我方的策略。在竞争热烈的商场中，最初的品牌永久不要合计我方仍是稳了。