作家：Eva Liang，剪辑：Evelyn Wang、Yiling Pan，题图来自：AI生成

跟着 “双十一” 购物节的悄然结果，2024 年的破费趋势顽强了了可见。

本年，破费左迁布景下，寻找性价比高的 “平替” 产物成为了破费主旋律。专家的平替破费呈现出了多元化的采选：他们或是在中低端品牌中寻找相似步地，或是转向无品牌美艳的白牌，又或是奥莱中搜寻大牌的大幅扣头款。

跟着平替文化的束缚发酵，破费者行径进一步变化，其中一个相比意念念的景观是 “仿牌” 的悄然兴起。所谓 “仿牌”，它们并不是生产知名品牌的假冒品，反而领有 “正规” 的品牌称呼、完整的视觉识别系统和产物线，初看险些让东说念主误以为是某个无人不晓的品牌，但细究之下却发现它们实质上是 “李鬼”。“仿牌” 们凭借与大牌相似的外不雅、雷同的产物遵循以及相对便宜的价钱，在外交媒体上赶快诱导了东说念主们的柔和。

在中国，“仿牌” 景观早已不是簇新事。畴昔十几年间，Superme、Adidos、Sunbucks 等这些 “似曾相识” 的品牌称呼在低线城市的商圈以及微信等外交平台的微商中活跃。它们的存在沮丧了市场顺序，对被仿品牌的形象形成了负面影响，一度成为许多大牌头疼的问题。然则，跟着破费者品牌相识的晋升、电商平台的普及和计策监管力度的加强，这些 “仿牌” 徐徐走向没落。但本年，“仿牌” 似乎有卷土重来之势，并以一种全新形象运行诱导城市中产阶层。

一、比“白牌”多些品牌力，比大牌少些知名度

“仿牌” 的兴起，为感性的破费者提供了一种介乎廉价与实用性之间的采选。

贝恩公司全球合资东说念主、大中华区破费品业务主席邓旻曾在罗致《第一财经》杂志采访时暗意：“一个市场从初期到发展纯属的经过中，破费者欣喜为品牌支付的溢价会束缚升高。然则，跟着品牌对市场的浸透过问瓶颈，破费者欣喜为品牌支付的溢价也会到达极点，保捏郑重致使会有所下落。”

前两年，性价比主导的市场环境为 “白牌” 提供了滋长泥土。现时行业渊博以为 “白牌” 时常指的是价钱力主导的牌子，时常由生产商或渠说念商径直供应，有部分产物致使可能和大牌高度相似，有许多商家会为这些产物打上 “工场尾单”、“工场清库存” 以及 “原单” 的标签，以此获得破费者的信任。

“白牌” 绕过品牌化运作，借助短视频、直播带货和电商渠说念卖货，径直将工场直营产物送到破费者手中，因此售价实惠。

然则，“白牌” 的火爆并未捏续太久。本年双十一各内容电商的总榜单中，梦泉、倚后、春之唤等白牌均未能上榜 TOP 20；就在本月，白牌 “肌先知” 的母公司麦凯莱宣告停业计帐，该白牌曾在 2022 年登上抖音电商好意思妆月度排名榜 TOP 1，“198 元三件、拍 1 发 12、提供 3 个试用装” 等促销话术是 “肌先知” 直播间的旧例卖法。

尽管白牌凭借其价钱上风和赶上了短视频红利期而快速占领市场份额，但这种顺利如今看来更像是 “好景不常”。这主如果因为它们艰难品牌背书，激励了破费者对产物品性和安全性的疑虑，加之其高度的可替代性，使得配置破费者真心度变得荒谬困难。

大大宗破费者仍然以为品牌是产物性量的热切背书。来自浙江的 Zhang Xuan 向 VOGUE Business 暗意：“对于用在脸上的产物，尤其是护肤品，品牌相等热切。我的皮肤相比敏锐，不求有功但求无过，使用白牌产物会让我归来出现皮肤问题。”

因此，在追求性价比与品牌背书双重保险的破费者群体中，“仿牌” 提供了一个折中的科罚决策。以国产物牌安润适 ANRUZ 为例，其产物包装与澳洲品牌伊索 Aesop 极为相似，且声称原料相似源自澳洲，而 ANRUZ 的小支护手霜订价仅为 60 元左右，大要是伊索 Aesop 价钱的四分之一。

现时 ANRUZ 品牌仍是接踵过问山姆会员店和购物阛阓等线下渠说念，相较于 “白牌”，这些新兴的 “仿牌” 领有相对正规的品牌化运作，简略在一定进程上缓解破费者对产物性量和安全性的牵挂。同期，它们依然称心市场对经济实惠的替代品的需求。此外，由于知名度不足大牌，这也正巧投合了一部分破费者对 “小众” 品牌的追求。

二、从质疑“仿牌”到成为“仿牌”的破费者

中国的 “仿牌” 景观由来已久，在破费市场的早期，下千里市场的线下渠说念中充斥着多样盗窟品牌。也曾，“仿牌” 被视为质料低劣和盗窟的代名词。名创优品因其与优衣库相似的品牌美艳与策划模式而备受争议，珀莱雅在创立之初也被指与欧莱雅品牌名相似，疑似蹭大牌流量。

然则，如今 “仿牌” 的形象与口碑运行出现回转。在小红书等外交媒体上，这类 “仿牌” 成为网友们津津乐说念的 “大牌平替”，它们不仅具有 “高性价比”，还能彰显使用者的审好意思品位，致使成为 “无尽回购” 之选，配置起真心的破费客群。

举例，Zhang Xuan 共享了她近期一直回购的好物：“奥乐皆超市我方出的乳木果护手霜，险些即是欧舒丹的平替。不仅功效雷同，而且更好捎带，称心了我对实用性的诉求。”

这与中国破费者对大牌祛魅的趋势存一火相许。对高端品牌的信仰式珍爱已渐成畴昔式，柔和个东说念主真确需求与产物的实用性才是当下主流。在北京从事金融行业的 Ava Yu 的破费民风在本年发生了宏大调养，她共享说念：“畴昔，我相比心爱购买糜费大牌的爆款单品。本年，由于经济环境的影响，我不得不破费左迁，运行在淘宝上寻觅与大牌作风雷同的品牌，这么穿上身的既不是大牌赝品，同期假想也相比前锋雅瞻念。”

在追务实用见解的破费环境下，越来越多破费者不再以购买 “仿牌” 为耻。贝恩发布《2024 年全球糜费市场斟酌年中更新》曾指出，经济不笃定性增多导致国内需求疲软，削弱了中产阶层破费者的信心，进而激励了雷同于 2008～2009 年全球金融危境时分好意思洲地区所发生的 “糜费玷污” 景观。

破费者运行再行评估糜费的价值，致使对于腾贵的糜费破费感到玷污，因为它们被视为无谓要的开支，或是对社会经济气象不敏锐的行径。与此相对，“赝品玷污” 被镌汰，成为善于细水长流的弘扬。

除此除外，不少 “仿牌” 亦然新崛起的国产物牌，连年的国货热配置起中国破费者对国货物性的信心，提高了国产 “仿牌” 的罗致度。字据科尔尼商议本年发布的调研已矣，71% 的受访者对国产大品牌的招供度和信任感较高，高于海外大品牌的 62%；52% 的受访者暗意改日将增多国产大品牌的破费，其中 94% 的受访者以 “信任” 为破费驱动。

在经济环境的波动和国货物牌的崛起影响下，破费者对 “仿牌” 的立场资格了从早先的质疑和违抗，到徐徐的罗致，乃至于主动采选成为其拥趸的调养。

三、被“仿牌”围猎的品牌该何去何从

手脚市场上永恒无法肃除的景观，“仿牌” 一直是令不少大牌头疼的难题。

Supreme 一度成为仿冒品牌扎堆效法的重灾地，其维权之路更是周折重重。2018 年，一家相似名为 “Supreme” 的潮水门店在深圳开幕，其品牌商标、门店装修、产物作风都与 Supreme 高度一致，细看才发现品牌美艳的右上角还有一个小圆圈，品牌全名实为 “Supreme NYC”。然则，“Supreme NYC” 是已注册的正当商标，该商店所售商品则成了正当的仿冒产物。

随后，Supreme 对该仿冒品牌拿告状讼，最终判决已矣为该商标无效，但这并未住手被仿冒的恶梦。2019 年，又一家 “Supreme” 在上海淮海中路开店，相似的戏码再次献艺，此次的仿冒者变成了 “Supreme Italia”。此前，这一仿冒品牌致使骗过了知名电子品牌三星。三星电子大中华区首席市场官冯恩曾在新机发布会上通知与 Supreme 在 2019 年推出联名产物，会后不久，网友指出联名对象为 Supreme Italia，而非好意思国潮牌 Supreme。

Supreme 并非个例，戴森、lululemon 等在各自畛域颇具知名度的影响力的品牌，都深受“仿牌”围猎的困扰。“仿牌” 问题不仅是法律层面的博弈，更需要品牌增强 “免疫力”，也即是产物力与品牌力的抽象较量。

只会粗造效法的品牌无法乱来灵敏的破费者。诚然 “仿牌” 的种草者不少，但踩雷者也不少。在外交媒体上有许多对于 “平替好意思妆” 的踩雷共享，或是吐槽产物性量低劣，或是揭露品牌在订价上玩数字游戏，均派到每克的价钱实质比大牌更贵。

即使濒临价钱颇具诱导力的好意思妆 “仿牌”，Ava Yu 以为：“仿得了外在，仿不了内涵。现时许多国货物牌也作念得很好，有我方的产物和视觉假想。相似的价钱和雷同的产物功效，我更欣喜去撑捏原创的国货物牌，而不是仿冒品牌。”

Zhang Xuan 也曾在百货阛阓里将 3 CONCEPT EYES 误以为 3CE，因而购买了九宫格眼影产物，其后看到新闻报说念得知这其实是一个仿冒品牌，她暗意之后不会再购买此品牌，而且也不会主动去买仿冒品牌。

当破费者的重眼力从完全廉价转向产物价值，产物力更是品牌成立护城河之要津。在打造坐蓐物力之后，传播产物力也相似热切。本年，淘宝直播便转型为传播品牌力的平台，主打 “品性直播”，即 “专科主播+品牌货盘+平台保险” 模式。这意味着淘宝直播不再盲目追求以扣头为驱动的破费滚动，而是注重传播产物价值，加强破费者心智。

强项的品牌力是产物力的放大镜，显着的品牌形象与高证实度不错匡助新产物快速被用户罗致，形成细密的口碑，进而增强产物的市场竞争力，同期也能灵验幸免 “仿冒” 品牌的入侵。因此，加强品牌形象的塑造和品牌故事的传播尤为热切。同为被仿冒的重灾地，Diesel 曾阴私地将这一劣势变为自己品牌叙事的一部分。

2018 年，Diesel 在好意思国纽约以贩卖仿冒商品而知名的 Canal Street 开了一间名为 “Deisel” 的限时店，店内所售商品均印有 “Deisel” 字样，为 Diesel 原创假想并生产。

品牌首创东说念主 Renzo Rosso 暗意，这是品牌“Go With the Flaw”（与弱势并行）营销步履的一部分，但愿借这系列步履号令天下直面我方的不完满。通过这一步履，Diesel 将正本影响品牌形象的仿冒问题滚动为品牌个性的一部分。

在破费左迁的高潮中，“平替经济” 捏续升温，多样平替神气此消彼长。也曾纷扰无尽的 “白牌”，徐徐失去了市场的怜爱，而填补了 “白牌” 品牌力弱势的 “仿牌” 运行崭露头角。破费市场变化难测，平替产物的神气也在束缚更替。名义上看，这似乎是一场对于 “价钱力” 的较量，但实质上却是在一次次打响品牌力与产物力之争。

本文来自微信公众号：Vogue Business，作家：Eva Liang，剪辑：Evelyn Wang、Yiling Pan