曾凭借日本市集花费左迁波澜马上崛起的优衣库，如今却在中国的新一轮花费左迁中堕入困境，渐渐成为被“平替”的对象。

作家/十里

三年后，“新疆棉事件”的回旋镖照旧扎到了优衣库身上。

11月28日，优衣库首创东说念主柳井正在接管BBC采访时明确默示：“咱们不使用来悛改疆的棉花。”此言一出，公论迅速掀翻波澜。

这是柳井正初度在“新疆棉”问题上作出明确表态。2021年，HM因阻挡新疆棉遇到公论危境时，柳井正接管了规避作风，面对媒体酌量既未证据也未否定其产物是否触及新疆棉。但这一次，柳井正在镜头前回答得相称径直：“不，咱们莫得使用。”随后，他停顿有顷，补充说念：“再探讨下去就过于政事化了”，试图迅速终局话题。

对此，中国搪塞部发言东说念主毛宁于11月29日的例行记者会上恢复称，新疆棉是寰宇上最好的棉花之一。她命令关联企业能够对抗政事压力和不良侵犯，自给自足地作出妥当本人利益的买卖决策。

12月2日，优衣库母公司迅销集团股价一度下落4.4%，为自9月30日以来的最大单日跌幅。

本年来，优衣库在中国市集的进展已表示疲态。与新疆棉问题比较，优衣库靠近的更深档次挑战不祥在于：它若何从备受追捧的大牌渐渐滑落，被白牌“平替”？

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花费者变了

中国市集对优衣库的迫切性显而易见。

仅2023财年，大中华区的事迹还创下240亿元东说念主民币的历史高位，占优衣库全球总收入的20%以上，稳居日本之外的第二大花费市集。

知足背后却暗隐退忧，连年来，优衣库在中国市集的事迹增速正在放缓。

把柄优衣库母公司迅销集团发布2024财年陈诉（2023年9月-2024年8月）。陈诉期内，优衣库在大中华区的营收增长9.2%至6770亿日元，营业利润仅微增0.5%，远低于此前的双位数增长。内地和香港市集虽杀青营收增长，却靠近利润下滑的逆境。

不仅如斯，终结也出现了问题。中国区店铺的单店营收仅为日本原土的一半，市集份额更是跌破2%。

反不雅国际市集，优衣库的进展则一派向好。2024财年，优衣库在日本市集的营收和利润差别增长4.7%和32.2%；欧洲市集收入和营业利润均杀青大幅增长，其中收入增幅为45%，营业利润增幅为70%；韩国、东南亚、印度和澳洲的营收和利润均增长超20%。

柳井正在财报发布会上默示：“ 淌若优衣库不行在全球主要市集成为第一品牌，就无法真确成为全球品牌。”在其全球延迟策略中，泰西市集显着已成为新的焦点。

尽管大中华区市集孝顺的收入有326亿东说念主民币，还在增长，但利润增速险些停滞。反不雅北好意思和欧洲市集，营业溢利率高达15%以上，这成为优衣库国外利润增长的主要开始。

在全球其他市集全面提速的同期，中国市集进展平平，甚而有些朦拢。

优衣库激动称是中国消忙绿削弱和天气扰动。优衣库大中华区首席推行官潘宁在财政简报中提防提到，“平替”花费潮对公司的冲击。他指出，大多量中国花费者的心态正在发生变化，他们更倾向于采取质地与品牌商品险些莫得区别，但价钱更实惠的产物。

讽刺的是，这种“平替文化”似乎恰是优衣库赖以发财的理念。上世纪90年代，优衣库凭借“极致性价比”崛起，以摇粒绒外衣这么的经典单品为代表，其质地接近高端户外品牌，但价钱仅为后者的相称之一，两年卖出2600万件。

这些爆款不仅奠定了优衣库“形貌少、资本压缩”的买卖形态，也塑造了其“平价大牌”的形象。

然而，本就以平价著称的优衣库，如今却被“平替文化”反噬。

尤其是各大社交平台上对于“优衣库平替”的帖子近10万篇；在电商平台搜索“优衣库平替””、“同款”等重要词，涌现出海量商品和店铺，其中，部分单品销量甚而高达30万件，秒杀正主。

这一风景的背后号称一个买卖回转剧：优衣库在中国的269家代工场，底本是它用来压低资本、保证品性的“玄妙火器”，如今却成了平替商品的最好告白。

一工夫，“代工场出品，优衣库品性”成了平替界的金字牌号，而优衣库我方倒成了这个故事里最无语的脚色——用几十年打下的山河，成了营销亮点。不仅削弱了原土的市集竞争力，也让品牌独到性被稀释得几近透明。

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优衣库变了

在社交媒体上，很多网友对优衣库的评价不再如从前，它正在渐渐失去原有的中枢竞争力。从已经的高性价比到目下的“物好意思不价廉”。一些评价明锐地指出：“形貌多年如一，甚而不如往常好意思瞻念；质地难有擢升，反而布料越来越少，价钱却一皆走高。”

澎湃新闻的一项投票自大，在近两万名参与者中，有快要一半的东说念主采取“价钱高涨”行为他们不再购买优衣库的主要原因。

优衣库忽视了几项调遣谋略，包括优化开店布局、擢升单店运营终结以及阅兵产物组合，依然莫得一项跟价钱调遣联系。

很显着，在小心肠价比衣饰这一赛说念上，优衣库照旧忽视加价抵花费者感情的影响，不仅高估本人的品牌号召力，还低估花费者对价钱明锐度的更动。

从2023年下半年起，优衣库启动悄然推动价钱高涨谋略，险些涵盖千般衣饰。社交平台上，对于“优衣库降价策略”、“优衣库暗暗加价了”等话题层见叠出。侧面印证了优衣库正渐渐偏离全球对其“性价比”早先的期待。

跟着日本经济从通缩转向通胀，带动了优衣库坐褥资本的全面上升。原材料价钱高涨、职工工资提高，尤其是从昨年起席卷各地的涨薪潮，更使资本压力骤增。在优衣库的全球薪资调遣中，有些地区的涨幅甚而朝上40%。

面对高企的用东说念主资本，优衣库通过提价转嫁资本，试图保管利润水平。

然而，缄默高涨的价钱背后，却又花费者对其质地质疑。

在购物平台和社交媒体上，吐槽优衣库的声息经常出现：“一洗就变形、七皱八褶”、“面料和作念工不如几年前低廉的形貌”、“形貌和打版穿起来悉数不贴合”……这些问题让越来越多的花费者对优衣库失去了信任。

价钱在涨，体验却不才滑，优衣库已经浮浅触达全球的品牌形象正被侵蚀，而“门槛变高，质地变差”也成为中国花费者“烧毁”优衣库的迫切原因之一。

行为已经的大牌平替，抵花费者而言，清秀的“性价比”和经典耐穿是优衣库的中枢竞争力。而当优衣库的上风不再时，花费者们当然也就纷繁倾向于寻找“平替的平替”。

独特是在服装产业高度熟谙的中国市集，电商渠说念日益完善，行业竞争愈发强烈，花费者在同等甚而更廉价钱下，悉数不错找到更具眩惑力的替代品。这一溜变对优衣库的市集份额产生不小的影响。

早在2004年，柳井正便调遣了品牌策略，将“低廉的优衣库”更动为 “优良的优衣库”，试图通过贩卖生涯神态、推高毛利服装和饰品、擢升店铺坪效来杀青事迹增长。这一策略确乎带来了亮眼的财报，但也渐渐忽视了底本的中枢花费者，淡化了优衣库的性价比标签。

诚然优衣库将事迹下滑部分归因于外部环境，但事实上，在现时花费趋势与品牌竞争下，优衣库的性价比早已大不如前。抵花费者而言，“优衣库变了”，失去初心的优衣库不祥不再是他们的第一采取。

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并非不可爱中国市集

优衣库对中国市集的发展持久高度可爱。

在本年10月的年度财报发布会上，优衣库社长塚越大介直言：“大中华区的后劲依然广大，咱们目下的路只走了一半。”

首创东说念主柳井正也在近期采访中明确默示，中国不仅是优衣库的坐褥重镇，更是其全球策略中的重要一环。

行为优衣库最大的坐褥基地，中国同期亦然其门店边界最大的市集。从2021年起，优衣库在中国的门店数目便已独特日本原土。截止2024年8月底，优衣库在大中华区共领有1032家门店，其中926家位于内地。

柳井正还显现，畴昔将继续扩展在中国的门店收集。他坦言：“中国有14亿东说念主，咱们唯有900到1000家店，我以为不错加多到3000家。”

这番表态不仅体现了优衣库对中国市集的信心，也显现出其在畴昔捏续深耕中国的策略决策。

面对事迹下滑，优衣库率先调遣了其在大中华区快速扩店的策略。

从2023年忽视在中国扩展至3000家门店的谋略，到每月扩店50至100家的大喊大进，再到如今放缓延迟节拍，优衣库启动缩减事迹低迷的门店，独立异现存门店，以镌汰事迹滑坡带来的风险。

而优衣库的新开店谋略愈加聚焦在省会城市和新一线城市，举例武汉、西安、重庆、天津等花费后劲快速崛起的地区，同期通过优化广州、深圳等旗舰大店的布局和坪效，寻求更高的运营终结。

值得翔实的是，在中国内地市集同店销售额下滑的布景下，优衣库在2024财年第二季度出现了净闭店的情况。这可能与其最新的开闭店策略联系。

据悉，优衣库谋略在畴昔三年内，每年关闭或立异约50家门店。一方面，关闭销售额低迷的门店，并在更优质地段开设大型旗舰店；另一方面，通过立异高后劲购物中心的店铺，极力将每家门店的销售额擢升1.5倍以上。

开关店同期进行，似乎意味着，优衣库中国市集从大边界开店的延迟阶段，徐徐转向致密化运营阶段。

以直营门店快速延迟至近千家的形态，一直是优衣库区别于其他国际快前卫品牌的迫切特征。然而，如今从追求门店数目转向擢升单店终结，也从侧面反馈优衣库正在插足一个全新的转型期。

把柄潘宁所言，中国经济环境和花费者对平价商品的偏好，确乎对优衣库的事迹产生了一定影响。他指出，“大多量东说念主并不以为优衣库的价钱很高”，并以为优衣库能够在产物价值和价钱之间找到均衡。从过往指示来看，优衣库在经济低迷工夫依然保捏了增长。

事实解释，中国市集的花费环境比意象中更为复杂。

尽管优衣库举座仍具性价比上风，但似乎未能悉数收拢花费左迁中的中高端客群，反而部分谋略花费者转向扣头商品，甚而采取价钱更低的白牌“平替”。

曾凭借日本市集花费左迁波澜马上崛起的优衣库，如今却在中国的新一轮花费左迁中堕入困境，渐渐成为被“平替”的对象。

不祥，下一步优衣库应该想考的是，若何更好地妥当中国市集。