作家：栾立 揭书宜

这场握续了近1年半的快咖啡内卷大战，瑞幸和库迪尚未过剩力，但“淳厚傅”星巴克们却跑不动了。

近日，极品咖啡代表性企业之一的Seesaw Coffee被传出因拖欠供应商货款等，首创东谈主限高，这一音书也让业内感到惊诧，而星巴克、Costa等老牌咖啡也有一系列新变动，筹办也不异劳苦，功绩出现了不同程度的下滑。在业内看来，在这一轮咖啡价钱大战和加盟开店大战的紧追不舍下，极品咖啡和第三空间类的咖啡品牌的活命空间遇到了前所未有的挑战。

Seesaw Coffee之变

从本钱骄子到老赖，极品咖啡品牌Seesaw Coffee（西舍咖啡）这一变化只用了2年时候。

近日，上海市奉贤区东谈主民法院朝上海西舍电子商务有限公司（Seesaw主体公司，简称“上海西舍”）发出适度破费令，法院于2024年10月16日立案实施请求东谈主游仁信息科技（上海）有限公司请求实施干事契约纠纷一案，因上海西舍未按实施见知书指定的时间本质生师法律通知笃定的给付义务，对上海西舍继承适度破费门径，适度单元及单元法定代表东谈主吴晓梅不得实施高破费及非生活和责任必需的破费行动。

也即是说，Seesaw欠了供应商的钱，导致公司及公规矩东谈主被限高。此外，据天眼查数据，本年Seesaw还波及了多起法律纠纷，部分法律诉讼已开庭审理。

拿起Seesaw Coffee的变化，业内大多唏嘘不已。当作国内最早的极品咖啡连锁品牌，Seesaw Coffee创立于2012年，亦然最早拿到融资的一批连锁咖啡品牌，早在2017年就受到了本钱的爱重。

与此同期，Seesaw Coffee亦然国内较早尝试咖啡饮品化转型的咖啡品牌，尽管疫情对咖啡行业有所冲击，但2021年前后，Seesaw Coffee依然是那时的网红品牌，并在2021年和2022年拿到了2笔亿元级融资，并领有了近200家门店，首创东谈主吴晓梅曾公开示意，Seesaw要在将来五年中将门店推广至500家到1000家。

但从2023年下半年运行，市集上对于Seesaw Coffee的音书就变得并不乐不雅，其也开启了一轮关店调治，运行腐败起家的华东区域和一二线重心城市，但这一举措并莫得处理Seesaw Coffee的增长贫寒。

窄门餐眼数据娇傲，放胆2024年11月22日，Seesaw Coffee在营门店数为75家，比较于1月初的130多家门店，简直缩减了一半。当今Seesaw Coffee剩余的75家门店仍以上海和北京居多，其中上海36家，北京8家。

大破费行业分析师杨怀玉以为，Seesaw当作国内较早进入极品咖啡市集的品牌之一，后来续的发展似乎遇到了瓶颈。这可能与其定位、市集推广策略以及破费者需求的变化联系。此外，Seesaw可能过于依赖一线城市的中枢商圈，导致成本不菲且难以快速扩大市集份额。

上海啡越投资治理有限公司董事长王振东告诉第一财经记者，Seesaw Coffee淌若保留一些交易较好的门店，举座交易依然不错保管，但还是难有新本钱故事可讲。

失速的极品咖啡

在业内看来，Seesaw Coffee之变并不是短期内发生的变化，况且也并非个例，其背后也反应出中国咖啡市集的盛大变化。王振东看来，Seesaw Coffee的问题体现了在快咖啡冲击下，连锁极品咖啡的路越来越难走。

在瑞幸咖啡2018年试运营之前，国内的现磨咖啡品牌的嘱咐，大多以模仿星巴克的第三空间形状为主，但瑞幸咖啡的崛起鼓励了“快咖啡”形状的兴起，后者有着更小的门店，并之外卖为主要销售形势，与以往天壤之隔。

快咖啡加快了国内咖啡破费的进修，但也带来惨烈的市集竞争。

一方面，从2023年5月运行，中国现制咖啡市集迎来了新一轮价钱大战。2023年2月，库迪咖啡当先发起了9.9元的促销行动，并在2023年5月进一步将咖啡促销券从9.9元减少至8.8元，一些中小咖啡品牌也同步跟进，一时候各式8.8元、9.9元2杯等优惠政策不停泄露，瑞幸咖啡也借回馈破费者为由，开启了新一轮9.9元的价钱竞争，也激励了新一轮咖啡价钱战。

另一方面，借着价钱战带动国内咖啡破费的进一步普及，瑞幸、库迪等咖啡品牌纷纷开启加盟为主的拓店热，导致市集竞争快速加重。

企查查数据娇傲，国内现有咖啡相关企业22.9万家。其中，2023年咖啡赛谈新进热度攀升，全年注册量同比增长67.8%至6万家。放胆当今，本年已注册咖啡相关企业4.1万家，其中前10月注册3.8万家，相较2023年同期有所下滑，但仍超2022年全年注册量。

放胆第三季度末，瑞幸咖啡门店总额达21343家，同期，库迪咖啡对外声称门店数也还是温存1万家。

Tims天好中国CEO卢永臣此前在接受包括第一财经在内的媒体采访时示意，赛谈的高速发展是一把双刃剑，其优点在于跟着咖啡饮品的普及，年青东谈主的咖啡需求量越来越多。流毒在于，咖啡供给量的增长速率大于需求量的增长速率，这就加重了赛谈的“卷”和价钱战。

独特是疫情后，国内破费进入感性期间，跟着咖啡价钱战的握续，破费者对于中廉价咖啡的招供度在不停普及。红餐产业筹商院《现制饮品翻新趋势筹商报告2024》娇傲，51.9%的现制饮品破费者购买的单杯新品价钱在15~20元（不包含20元）。此外，29.9%的破费者示意其芜俚购买的单杯新品价钱在10~15元（不包含15元），而芜俚购买单杯新品的价钱在25元以上的破费者占比仅有4%。

记者了解到，大部分破费者并不具备分辨咖啡品性的专科智力，况且跟着本轮咖啡饮品化，咖啡市集竞争缓缓演变成了产物口味翻新、委派速率和价钱方面的竞争，而这亦然快咖啡品牌的上风部分。

2018年，瑞幸咖啡一年销售的杯量约在1800万杯，而到2024年三季度，瑞幸咖啡月均交游用户数达到7985万东谈主，这内部既有市集的增量，也有存量的再行分离。

内卷之下，品牌力较弱的新创立的极品咖啡品牌受到冲击最彰着。

Seesaw Coffee由于定位极品连锁咖啡，产物订价并列星巴克，主流产物齐在30元/杯傍边，创意产物价钱还会更高。为了打发冲击，Seesaw Coffee曾经推出19.9元致使2.4折8.8元喝个别新品的优惠策略。但在业内看来，这一操作又和极品咖啡高品性、高成本的运营形状不符，反而加大了筹办难度。

不单是Seesaw Coffee，星巴克、Costa等咖啡界的淳厚傅们也齐面对着竞争带来的失速问题。

近期，星巴克公布了放胆2024年9月29日的第四财季和2024财年功绩，第四财季全球同店销售额下跌7%，高于分析师预期的3.5%，中国市集同店销售额下跌14%，可比交游量下跌6%，每笔交游的平均破费额下跌8%。星巴克将这一发达归因于“竞争加重”和“经济环境影响”。

而从营收上看，星巴克中国四财季净收入为7.8亿好意思元傍边，比较2023财年同期下滑了7%傍边。而同期瑞幸咖啡第三季度收入101.81亿元，同比大涨41.4%。

既没打价钱战走范围化阶梯，也难打出互异化旗子的英国咖啡连锁巨头Costa，还是渐渐在中国市集上失去了它的位置。

窄门餐眼的数据娇傲，进入中国市集18年后，Costa当今在国内仅有389家门店。从2020年于今，Costa的门店数基本就莫得再彰着增长，踏确凿400家高下。况且自2020年运行，Costa在青岛、北京、南京等地关闭了多家门店。

与Costa境况相似的还有太平洋咖啡。当今天下现有的太平洋咖啡门店数目为168家。4年前，太平洋咖啡天下门店数目为443家。早在2015年，太平洋咖啡门店数目曾一度突出了Costa，成为那时仅次于星巴克的连锁咖啡品牌。

杨怀玉以为，Costa、太平洋咖啡等品牌在国内市集发达欠安，可能与其品牌形象老化、产物翻新不及及竞争加重联系。此外，连年来，中国咖啡市集竞争越发强烈，新兴品牌如瑞幸等凭借快速推广和价钱上风赶紧崛起，给传统品牌带来了盛大压力。

连锁筹办产业大众、和弘盘考总司理文志宏告诉第一财经记者，快咖啡品牌的崛起真是给第三空间、极品咖啡馆等咖啡品牌酿成了较大的冲击，诚然两者在定位上并空幻足一致，但本色上齐是销售咖啡产物。跟着国内咖啡破费的铺开，咖啡也从畴前的小资破费转向人人化破费，快咖啡的性价比恰巧称心了那些只念念买一杯咖啡的破费者需求，分流了第三空间和极品咖啡馆的交易。

咖啡内卷的下半场

瑞幸和库迪的咖啡扩店和价钱战仍在握续，不外星巴克、Tims等咖啡品牌却不念念再跟随了，近期多家咖啡品牌负责东谈主公开示意不肯意再进行价钱战。

卢永臣告诉第一财经记者，Tims在订价策略上会笔据当地市集的破费智力和竞争情况，生动调治订价策略。诚然可能会下调售价，但这并不虞味着全面降价，而是通过合理订价眩惑更多破费者。Tims会在订价和品性之间找到均衡。价钱战频频只是一种短期策略，可能对企业的始终盈利智力酿成负面影响。

近期挪瓦咖啡首创东谈主、CEO郭星君也对媒体示意，对于任何品牌而言，岂论是主动挑起如故被迫参与价钱战，（这种策略）齐不太合适，是透支我方和互助伙伴。

对于中国咖啡市集的价钱战，星巴克高层此前也示意，在促销行动接续的竞争环境中，星巴克保握高度克制，幸免价钱战。星巴克不理解过罢休筹办利润率换撤销售额。

而星巴克也在“找帮忙”抵抗行业内卷，近日有市集音书称，星巴克正筹商中国业务的各式选拔，包括出售股权的可能性，公司已非追究地评估了潜在投资者的深嗜，其中包括中国国内的私募股权公司。星巴克方面回复称，公司正在花时候更深远地了解在中国的业务运营以及市集竞争环境，正在致力寻找最好的增远程径，其中包括探索政策互助伙伴关系。

近期，好意思味可乐告示运营架构调治，Costa业务也从附庸全球风投部门转向好意思味可乐直管，强化对品牌的治理，Costa中国也更换了新负责东谈主。

但咖啡市集的内卷的主动权并不在上述品牌手中。

瑞幸咖啡三季报娇傲，第三季度瑞幸咖啡的门店范围仍在稳步扩大，单季净新开门店1382家，诚然增速较2023年有所放缓，但依然超出市集预期，此前市集以为瑞幸咖啡在2024年7月告示门店数进取2万家后会放缓开店的进度。

功绩会上，瑞幸咖啡的董事长兼CEO郭谨一示意，面前中国咖啡行业仍处于高速发展的政策机遇期，咖啡破费仍处于加快普及阶段，市集空间仍在加快扩容。面对这一历史性机遇，瑞幸咖啡仍将坚握优先门店布局的发展策略，加密高线城市的同期保握下千里市集的拓展力度。

在价钱战方面，瑞幸治理层并莫得作念过多表态，2024年诚然瑞幸咖啡收窄了每周9.9元咖啡的范围，但并未住手这一优惠行动。况且瑞幸咖啡在国内的产业链布局日趋完善，产物品性和成本上风跟着范围化越发彰着，也具备始终保管一定优惠力度的智力。

而同期库迪咖啡则还念念掀翻新一轮行业内卷。

在10月底，库迪咖啡公布了新的政策规划，一方面会保管9.9元的优惠的力度不变；另一方面，库迪公布了到2025年完了门店总额5万家的宗旨，为此也抛出了新的店中店形状，即集会好意思宜佳、华莱士和苏宁易购等企业，在其门店中植入迷你库迪门店。

笔据公开尊府，库迪的店中店独特于一个“咖啡吧台”，筹备周期约7-14天，初期参加在5万元傍边，这些要求齐要远远低于开设一祖传统门店，而开一家快咖啡门店前期需要参加30万到50万元不等。

文志宏告诉第一财经记者，库迪提到的互助品牌领有多数的门店，诚然并不是每一家店齐妥贴作念店中店，两边互助也存在诸多挑战性和不笃定性，但淌若互助告捷，库迪门店数目大幅增长也并非不成能。

记者了解到，在野心店中店的不单是库迪，还有部分咖啡品牌也在打这一主意，从形状上，店中店形状门槛更低，处理了当今快咖啡赛马圈地后门店点位和加盟商不够用的问题。但业内对于店中店的出现也握有不同的想法，因为这意味着愈加复杂的竞争环境。

在王振东看来，店中店形状亦然接替畴前快咖啡的小店形状连续鼓励行业内卷，通过这一形状品牌但愿通过增多点位数目，形成碾压式的上风，因为快咖啡的中枢即是范围。但店中店推出后，对标的就不单是是咖啡店，而是单元的茶水间。

CIC灼识盘考董事总司理张辰恺告诉第一财经记者，店中店的出现意味着破费者不错更方便地获得咖啡，普及了破费的便利性，但淌若无序竞争，也会带来价钱竞争，以及部分加盟商之间、门店之间会出现客群分流、互相蚕食的征象。

互异化是最终出息吗？

在业内看来，本钱助推的快咖啡如同发挥魔法般碾压式的壮大，还是无法用更大的范围抵抗快咖啡的时候，第三空间和极品咖啡馆们意识到更明确的互异化竞争概况是“魔法抵抗魔法”的谬误。

在访谈中，卢永臣以为，当下市集的“卷”是同质化导致的，是以Tims念念要作念互异化，而“咖啡+暖食”即是Tims打的互异化策略，比如Tims增多了烘焙类产物如贝果等品类的参加力度。

郭星君也以为，淌若莫得作念出互异化产物，咖啡品牌事实上很难建树起我方的护城河。

记者刺目到，当下快咖啡品牌和极品咖啡的产物同质化问题杰出，但价钱互异较大，不异一杯生椰拿铁，订价从9.9元到29.9元齐有，很容易让破费者产生单纯的价钱对比，怎样完了互异化竞争也成为第三空间和极品咖啡馆的紧要命题。但各家咖啡品牌还莫得找到笃定的互异化竞争的谬误点。

在张辰恺看来，快咖啡形状的兴起，除了其方便性和价钱上风彰着，也反应了破费者行动的升沉，越来越多的东谈主倾向于快速破费而非在店内万古候停留。传统第三空间和极品咖啡品牌一方面需要增强品牌故事和文化内涵来保管其互异化定位，另一方面也要鉴戒快咖啡品牌的翻新元素以适当市集变化，称心破费者对于“快”的需求。

王振东告诉第一财经，诚然传统咖啡品牌但愿告别内卷回到原有的赛谈和轨谈上发展，但这还是不是打发当下竞争的合联接决决议，而是应该磋议怎样与快咖啡形成破费体验上的互异。此前包括星巴克在内齐尝试过第三空间功能化的探索，比如让咖啡馆具备集会办公等更多空间功能，这可能是一种标的，包括将来第三空间缓慢向失业、文化体验方面拓展，产物翻新与空间功能联动。

王振东也提倡，传统咖啡品牌或应该向餐饮行业学习，寻找咖啡文化与原土文化的结合，致使围绕互异性的区域文化来寻找结合点，这么建树互异化的破费体验才能区别于快咖啡形状的薄利多销。